Buyer Persona: Una herramienta muy útil para la farmacia

Hay conceptos que tenemos plenamente interiorizados desde hace años y que usamos consciente o inconscientemente. Seguro que usted y su equipo han dedicado muchas horas a pensar cuál es el target o público objetivo en las diferentes categorías de la farmacia. Así, por ejemplo, cuando nos planteamos introducir una leche materna ya tenemos claro quién la compra, qué perfil socioeconómico tiene su comprador, dónde reside… Igualmente pasa con aquella nueva crema de manos que sabemos que sus usuarias son mujeres de 25 a 40 años, de clase media-alta y que residen en un entorno urbano. Es decir, definimos el tipo de cliente que puede comprar en nuestra farmacia y esto nos ayuda a segmentar nuestra oferta. Si el público objetivo es el potencial que tenemos, llega el momento de definir quién es nuestro cliente ideal. Es decir, el cliente que nos compra o nos va a comprar, y además es un cliente que está encantado con nuestra oferta comercial. El concepto “encantado” también significa que se va a convertir en un cliente fiel y seguramente será un gran prescriptor en su círculo: familia, trabajo, amistades, centro educativo de los hijos, club deportivo de los mismos… Posteriores estudios de análisis de los consumidores y su comportamiento han creado hace unos años el concepto Buyer Persona. El Buyer Persona es una representación ficticia de nuestro cliente ideal. Evidentemente podemos tener varios Buyer Persona en función de las categorías que trabajemos y, además, se pueden interrelacionar. ¿Cuál es la diferencia entre target y Buyer Persona? Simplemente que el primero aglutina datos generales del perfil del comprador y el segundo es un arquetipo que incorpora características al target de tipo más emocional, como sus necesidades, motivaciones o expectativas y, a partir de esa información, enfocaremos cómo nuestra farmacia les va a ofrecer una solución. A diferencia del público objetivo, que se centra en un solo segmento de público, el Buyer Persona saca provecho de varios segmentos de público que comparten la misma necesidad. El esquema de Buyer Persona es utilizado en general por las marcas para conocer en profundidad a sus clientes y satisfacer sus necesidades a partir de experiencias y expectativas. Conocer a nuestros Buyer Persona es interesante ya que a veces corremos el riesgo de proyectar nuestros gustos y necesidades sin que estos se ajusten a los de ellos. Recuerdo que hace años, realizando una auditoría a una farmacia, la titular, madre de 3 hijos, nos defendía que en el barrio se vendía mucho la categoría de infantil. Una farmacia del centro de Madrid, con población bastante mayor, realmente no vendía productos infantiles y así se lo comentamos y argumentamos. Lo que hacía ella era proyectar su vivencia de madre hacia sus clientes. Definamos qué necesidades satisface nuestra farmacia Según la popular Wikipedia, “La farmacia (del griego φάρμακον /fármakon/, 'medicamento, veneno, tóxico') es la ciencia y práctica de la preparación, conservación, presentación y dispensación de medicamentos; también es el lugar donde se preparan, dispensan y venden los productos medicinales. Esta definición es la más universal y clásica que se solapa con el concepto de Farmacia Galénica (Galeno fue un médico griego del siglo II experto en preparar medicamentos). Antes del siglo XX y principios del mismo, la formulación y preparación de medicamentos se hacía por un solo farmacéutico o con el maestro farmacéutico. A partir del siglo XX, la elaboración de los medicamentos corre a cargo de la moderna industria farmacéutica, si bien siguen siendo farmacéuticos los que coordinan e investigan la formulación y preparación de medicamentos en las grandes empresas farmacéuticas. Recientemente se considera también práctica de las farmacias aconsejar al paciente en lo que se refiere a su medicación y asesorar a los médicos u otros profesionales sobre los medicamentos y su utilización (farmacia clínica y atención farmacéutica). Los farmacéuticos también colaboran en grupos de investigación con los químicos, los bioquímicos, los biólogos e ingenieros para descubrir y desarrollar compuestos químicos (y biológicos) con valor terapéutico. Además debido a las nuevas regulaciones internacionales en materia de higiene y salud públicas (OMS/ ICH), cada vez con más frecuencia se solicita su consejo en temas de salud pública.” Bajo esta definición, ya vemos algunos de los conceptos que han construido el ADN de parte de la historia de la farmacia: formulación, dispensación, asesoramiento, investigación. También podemos observar que los actores son diversos: pacientes, médicos, industria farmacéutica, salud pública… ¿Cuáles de ellos son vigentes y qué otros conceptos faltarían? Evidentemente el corazón de la farmacia es la dispensación del medicamento, pero los cambios de hábitos, entorno y competencia han obligado a buscar nuevos conceptos: cuidar, prevención, belleza… Personalmente pienso que el concepto que mejor define la tarea del farmacéutico es la de cuidar y ayudar a las personas. El titular de una farmacia y su equipo son auténticos solucionadores de problemas de salud, tanto cuando estos están presentes o se puedan evitar. La farmacia es el primer eslabón de salud. ¿Cuántos clientes nos vienen a consultar una duda, un resfriado, un dolor de garganta…? Y según la gravedad, le sugerimos un producto o lo derivamos al centro de salud correspondiente. Ellos confían en primer lugar con nuestra formación. La prevención es un concepto que desde hace unos años está en la mente de los consumidores y que pensamos va a ir creciendo. La prevención evoluciona, y con el covid-19, aún más Mientras estoy acabando este artículo, estamos viviendo uno de las peores pesadillas de nuestra reciente historia: el COVID-19. Me imagino que en los próximos alguien podrá juzgar el gran papel que han jugado las farmacias españolas en esta pandemia. Desde los farmacéuticos que han perdido su vida tras contagiarse –mi sentido pésame a sus familias, puesto que conocemos a algunas de las personas fallecidas– hasta cómo han reaccionado las farmacias y los propios consumidores. Algunas de las farmacias con las que trabajamos han hecho esfuerzos sobrehumanos para encontrar material de prevención –mascarillas, geles hidroalcohólicos, guantes, termómetros…– pero, a la vez, también han considerado oportuno ofrecer opciones para mejorar la salud de sus clientes/pacientes. Ante el caos sanitario que ha causado el virus, los farmacéuticos han asumido el rol de primer eslabón de salud. Durante muchas semanas acudir al centro de salud era poner en riesgo innecesario a los pacientes para contagiarse y agravar patologías. Muchos farmacéuticos han liderado su labor comunitaria, no solo en ofrecer el tratamiento adecuado a las personas asintomáticas o con síntomas leves de COVID-19, como puedan ser analgésicos, sino que han potenciado protocolos de prevención. Sugerir tomar Vitaminas C y D, tanto para ayudar a estimular las defensas como para compensar la ausencia de luz solar, se ha convertido en un consejo habitual. Me atrevería a decir que ante esta pandemia, la farmacia ha recuperado aquel papel de líder sanitario para la comunidad que, a lo mejor, se había diluido en la última década. A este rol, también podemos sumar todo el entorno sanitario que con su esfuerzo han evitado males aún mayores. Hace unas semanas se inició el desescalado del confinamiento, con lo que la población pudo salir a caminar y a hacer deporte en unas franjas horarias. Después de tanta inactividad, las farmacias con ortopedia tuvieron un repunte de consultas. La gente había dejado de hacer actividad física regular y a la primera ocasión de poder salir a correr o pasear se generaron lesiones. ¿Dónde acudieron a pedir consejo? ¡A la farmacia! Fue el momento de aconsejar cremas de frío y calor para prevenir lesiones, pero también para sugerir tomar citrato de magnesio para la musculatura y colágeno para las articulaciones. Por lo tanto, el cliente/paciente había “redescubierto” la importancia del papel de la farmacia. Entendemos que había poco tiempo de “pensar en estrategias”. La prioridad era atender a la población, tomar medidas de precauciones… y hay que felicitar a titulares y colaboradores de cómo lo han hecho, pero nuestro permanente estado de alerta, de cómo mejorar y ser proactivo, nos incita a proponer ideas en todo momento. Sin tener formación farmacéutica en la materia, por lo que ruego me acepten mi ignorancia y osadía, ¿imagínense cómo va a ser el nuevo marco de clientes/pacientes? Es fácil intuir que habrá un aumento de los estados emocionales ansiosos y depresivos. Muchas personas han perdido a familiares de forma repentina y sin poder hacer una despedida ni acompañamiento como el que solemos hacer en nuestra tradición. La situación económica ha dejado huella en muchas familias. Existe preocupación real para poder conservar las empresas y los puestos de trabajo. Los más jóvenes han tenido que adaptarse a marchas forzadas para recibir clases online. Evidentemente, ellos están adaptados a las nuevas tecnologías, pero los docentes han tenido que hacer un gran esfuerzo para dotar de contenidos audiovisuales. Esta situación ha causado también una situación de estrés entre niños y adolescentes. La prevención para el COVID-19 ha venido para quedarse. La farmacia seguirá siendo el gran prescriptor de salud. Para ello es importante que lideremos este rol comunicando cómo podemos ayudar en la prevención: equipos protectores, suplementos para fortalecer el sistema inmunitario, elementos para facilitar el ejercicio –en estos meses se han agotado los “pedaliers”… Es importante interiorizar estas situaciones y planificar la comunicación con los clientes. Podemos crear folletos con consejos, incluir mensajes en las pantallas, hacer escaparates… Adelantémonos a los acontecimientos. La sociedad se ha digitalizado casi obligatoriamente en tiempo récord ¿Quién nos iba a decir en enero que este 2020 se produciría este salto tan brutal? Las familias han empezado a realizar video llamadas a los familiares que no podían visitar; muchos trabajadores han entrado de lleno en el teletrabajo creando un nuevo modelo de conciliación familiar… Los negocios se han ido adaptando al entorno digital a marchas forzadas. Las redes sociales se han convertido en herramienta habitual de comunicación. Podíamos avisar si teníamos mascarillas, dar consejos de cómo usarlas, los clientes nos preguntaban directamente de dudas… El whatsapp se ha planteado como elemento de comunicación para hacer encargos y evitar las colas. Disculpen el ejemplo, pero me comentaban de una pescadería que cada mañana hacían un video y lo mandaba a sus clientes mostrando el pescado fresco y diciendo los precios. Posteriormente, la tienda recibía los encargos. El concepto: “para evitar riesgos de contagio y colas, le traemos la pescadería a su casa para que elija” En tiempos difíciles… ¡imaginación y supervivencia! La renovación de la receta en las farmacias Una de las novedades que la Administración ha considerado durante este tiempo de confinamiento ha sido que los usuarios pueden renovar su receta acudiendo a la farmacia. De esta forma se evitan los riesgos de contagio cuando los pacientes acudan al centro de salud. Evidentemente para las farmacias representa una nueva carga de trabajo –añadida a las no pocas tareas que ya tienen-. Pero hablando con varios farmacéuticos coincidimos en que es una oportunidad de fidelización muy interesante. Sabremos que nuestros clientes/pacientes van a venir, les conoceremos mejor, nos ganaremos su confianza y podremos ayudarles más y mejor. Y no olviden que todos estos cambios que hemos ido comentando han venido para quedarse, por lo que se deberán trabajar para descubrir y encauzar las oportunidades. Profundicemos un poco más en el Buyer Persona El concepto Buyer Persona está plenamente integrado en el entorno online, pero en la farmacia física nos puede ayudar a centrar estos perfiles y tomar las decisiones adecuadas. Trabajemos sobre este arquetipo de compradores: ¿Quiénes son? • Profesión • Estudios • Edad • Entorno urbano • Aficiones • Entorno familiar • (…) ¿Qué esperan de nosotros? • Prevención • Atención farmacéutica • Cuidados de belleza • Consejos de nutrición • (…) Puntos fuertes y débiles por los que puede venir a nuestra farmacia • ¿En qué somos competitivos y diferenciales de lo que necesita? • ¿En qué vamos más flojos? ¿Cómo les damos a conocer que tenemos la solución a lo que necesita? • Comunicación presencial • Otros medios: mail, whatsapp… • Trabajo con el equipo Es interesante que para cada tipo de Buyer Persona intentemos personalizar, dándole un nombre y si conviene una foto que lo defina. Finalmente, tras la experiencia del COVID-19, aconsejamos que reviséis vuestros Buyer Persona, puesto que las circunstancias han cambiado.