Las farmacias son negocios en los que el contacto, trato y la atención al cliente son esenciales. Compiten en un mercado regulado, una oferta difícil de diferenciar, un consumidor cada vez más exigente y una alta intensidad competitiva.
Por otro lado, el mercado está cambiando rápidamente, con tendencias que vamos a analizar y que nos mostrarán la importancia del equipo, su motivación y su implicación para aprovechar un nuevo escenario lleno de oportunidades y grandes retos.
¿Cómo evoluciona el mercado de la farmacia?
Según la consultora IQVIA, el mercado de la farmacia en 2018 ha crecido más rápidamente que en 2017, facturando 20.149 millones de euros, un 2,2% más (Figura 1).
Si nos centramos en el segmento de prescripción, los antitrombóticos y los antidiabéticos siguen siendo las clases que más contribuyen al crecimiento positivo del mercado de prescripción, siendo los antidiabéticos, antiasma y analgésicos los que tienen una cuota superior. (Figura 2).
El segmento de genéricos se mantiene estable en los últimos años, con una cuota de 40% en unidades (Figura 3).
El segmento de Consumer Health se mantiene estable en volumen (-0,1%) y muestra crecimiento en valores (+2,8%) (Figura 4).
El 65,0% del crecimiento del mercado de Consumer Health proviene del crecimiento del segmento OTC (Figura 5).
El segmento Dermocosmética e Higiene Oral muestran tendencias positivas de forma sostenida (Figura 6).
Las Top 5 Brands de la clase cuidado facial de la mujer muestran crecimientos positivos (Figura 7).
Con esta información, ¿Cuáles son las tendencias que marcarán la gestión de las farmacias?
1. Importancia cada vez mayor de la población con enfermedades crónicas, que impulsan las ventas del segmento de prescripción y que abren nuevas oportunidades para la farmacia en productos vinculados a la salud.
2. El segmento de genéricos se mantiene estable, por lo que no será probablemente una nueva fuente de negocio
3. Importancia del segmento Consumer Health OTC, especialmente Dermocosmética, Higiene Oral y cuidado facial de la mujer.
Estas tendencias se sustentan en cambios de hábitos que benefician a las farmacias
• Consumidor más concienciado por su salud, lo que implica mayor demanda de productos OTC para mejorar la calidad de vida.
• Actividad física regular en todos los segmentos de edad, lo que implica mayor demanda de productos relacionados con pequeñas lesiones o dolor.
• Población envejecida con enfermedades crónicas, con una demanda de productos de salud que mejoren su bienestar personal.
• Tendencia cada vez mayor de considerar a la farmacia con un centro de salud con prestigio, lo que abre la oportunidad de competir directamente con el canal de perfumerías en el segmento de cuidado corporal de la mujer.
Consecuencias para el negocio de la farmacia
Un nuevo escenario que implica un nuevo modelo de negocio. La farmacia está pasando de ser un punto de venta de medicamentos a un centro de salud integral, basado en la profesionalidad y el rigor de sus colaboradores.
El mercado está tendiendo a un consumo cada vez más importante de productos de salud, que no requieren prescripción previa de un médico. Ello implica que:
• La farmacia deberá gestionar una mayor gama de productos, de diferentes categorías y marcas.
• La gestión del almacén deberá ser eficaz para evitar roturas de stock o una inversión excesiva en inmovilizado.
• La negociación con diferentes marcas con productos similares en cada categoría ofrecerá grandes oportunidades de alcanzar condiciones de compra más favorables que incrementen el margen.
• Los productos Consumer Health tienen el atractivo para generar circulación en la farmacia y aumentar las ventas por cliente, ya que se caracterizan por la intensa promoción en punto de venta y en publicidad que la marca realiza en todos los medios on y off line.
• La farmacia se convierte poco a poco en un centro de salud.
• Los clientes piden consejo para la compra de sus productos de salud.
• Las ventas más repetitivas, de diferentes categorías por parte del consumidor nos ofrece un historial de compra que puede ser aprovechado para realizar una gestión activa del cliente, proponiendo productos de forma personalizada, lo que incrementa tanto la facturación como la retención.
Un nuevo modelo con un equipo más profesional y comprometido con el proyecto
En este nuevo entorno, ¿Qué hacer para atraer a más clientes? ¿Cómo fidelizar a los que tengo para evitar que compren a la competencia? ¿Cómo consigo vender más a cada uno de ellos?
Las personas, los colaboradores que trabajan en la farmacia son la clave. Como hemos visto, la farmacia está centrada cada vez más en el cliente, al que se debe conocer, cuidar y gestionar de forma personalizada. La gama de productos será cada vez mayor. La prescripción médica mantendrá su importancia, pero la venta por recomendación basada en el consejo del profesional será crítica para vender más y para crear una percepción de profesionalidad y trato humano personalizado que harán que el cliente vuelva de nuevo, impulsado por la confianza y el sentimiento de gratitud.
Para lograr la motivación del equipo, es necesario que todo el personal esté implicado en el proyecto y sus objetivos. Debe conocer la misión y visión para entender su rol, el valor que aporta y cómo será valorada su gestión.
Por otro lado, si la motivación del equipo es importante, más aún es su retención. En este nuevo escenario en que la farmacia gestionará una mayor gama de productos que deberá recomendar, con un proceso de venta basado en la confianza desarrollada poco a poco entre el profesional y el cliente, la retención de las personas clave de nuestro equipo será crítica. La motivación no sólo está orientada a alcanzar la mayor calidad en la gestión interna (almacén, negociación con marcas, desarrollo de promociones de éxito y planificación de espacios en función de las necesidades del cliente y de los márgenes de contribución) y en la venta (contacto con el cliente, venta cruzada), sino que es fundamental para retener nuestros profesionales que conocen el negocio por dentro, nuestros clientes y las promociones que funcionan mejor en el mercado que servimos.
¿Cómo motivar e incentivar?
Responsabilidades en función de cada puesto
La motivación se consigue cuando cada uno puede valorar el trabajo que ha realizado en función de unos parámetros compartidos, que guían la actuación diaria. Para ello, es fundamental también adecuar las capacidades y nivel de formación de cada persona a su puesto. En todo momento el profesional debe ser capaz de reconocerse como un elemento importante en la organización para conseguir los objetivos.
Por ejemplo, si uno de nuestros colaboradores es el encargado de gestionar el stock y almacén, es fundamental explicarle la importancia de la relación fluida con el resto del equipo para poder realizar una planificación de compras adecuada, que minimice el stock y garantice la disponibilidad de los productos, ya que generalmente la proximidad de las farmacias incrementa el riesgo de compra en otros establecimientos.
Objetivos bien definidos
La farmacia tiene que tener unos objetivos compartidos por todo el equipo. Por lo tanto, hay que explicarlos bien, convencer e incluso modificarlos con las sugerencias de cada persona. De esta forma, cada uno se siente importante en el proyecto, conoce el rol de los demás y se genera una fuerte vinculación. Todos tomarán las decisiones correctas, alineadas con la estrategia y el tipo de farmacia que el propietario quiere implantar.
Por otro lado, cada profesional tiene que tener sus propios objetivos, que deben de vincularse con el de la farmacia. Algunos son claros. Por ejemplo, la atención al cliente y el conocimiento de toda la gama son fundamentales para la consecución de los objetivos de venta. La gestión de almacén no es tan evidente a primera vista, pero en cambio es fundamental para que aumentar los márgenes con un stock al mínimo y asegurar la calidad de servicio sin roturas de stock.
Por ejemplo, que el farmacéutico tenga claro que a nivel personal debe mejorar el trato con el cliente y que se espera que con su labor se incrementen a final de mes las ventas un 10% en la categoría de fitoterapia puede ser un aliciente para que con su comportamiento busque cumplir la meta.
Reconocimiento
Los mensajes que transmitimos son esenciales para mejorar la actitud con la que se trabaja. En el día tan importante es la aptitud (lo que sabemos) como la actitud (cómo lo hacemos). El respeto, la cercanía y la empatía son importantes para generar una relación profesional entre los miembros del equipo.
Los éxitos deben ser reconocidos ya sea mediante incentivos económicos o con reconocimientos verbales que muchas veces si se realizan frente al resto del equipo pueden resultar motivadores para el resto. ¿Y los fallos? También es importante explicar los errores personalmente, de forma privada, sin entrar en discusiones que se centren en aspectos personales.
Por ejemplo, si se detecta que uno de los colaboradores está consiguiendo incrementar la venta activa, es importante que en algún momento se haga un reconocimiento público sobre su labor y esfuerzo. Pero si, por el contrario, se detecta que la inactividad de algún miembro del equipo está repercutiendo negativamente en la gestión de los recursos es importante explicarlo al responsable y explicarle la importancia de su trabajo para el resto de componentes del equipo.
Retribución variable
La retribución es muy importante. Tiene que ser justa y debe de responder a una política muy bien definida. El salario tiene que estar en línea con la media del mercado, por lo que dependerá de cada puesto a cubrir. Una vez establecida la parte fija, hay que establecer la parte variable, función de la consecución de los objetivos particulares de cada puesto. Estos, así como la forma de calcularlos, deben de estar muy bien definidos y deben de ser compartidos a principio de año por cada profesional.
A final de año, se realiza una reunión personal en la que se discute la consecución de cada objetivo, base para el cálculo de la parte variable del salario. En la misma reunión se establecen los objetivos del año siguiente.
El ambiente de trabajo
Una persona motivada se siente realizada en su trabajo, pero, al mismo tiempo, mantiene una relación rica y positiva con sus compañeros. Por este motivo, el ambiente que se respira en la farmacia es muy importante. Hay que tener en cuenta, además, que se trabaja en espacios no muy amplios, en los que la interacción personal es constante. Por este motivo, crear ambientes sanos y abiertos es fundamental para motivar y retener a los colaboradores.
Para conseguirlo, es una buena idea organizar actividades de integración y siempre prestar atención a los conflictos que pueden surgir entre las personas. Es esencial que, si se detectan, aportar rápidamente soluciones.
Por ejemplo, si se detecta que el equipo está poco consolidado, es importante que se organicen actividades de equipo, compartir experiencias y comidas. Organizar actividades con las familias es muy útil, ya que el profesional siente con orgullo que su trabajo es importante para los que más quiere y se involucra en los problemas, ambiciones e ilusiones de los demás, lo que permitirá relacionarse mejor en sui día a día.
Las reuniones no son pérdidas de tiempo
La comunicación es crítica, por lo que las reuniones periódicas son esenciales para la gestión y la motivación de los colaboradores. Son una oportunidad para que todos, independientemente de la jerarquía, puedan aportar ideas de mejora o puedan poner en conocimiento problemas o amenazas que hayan detectado.
Las reuniones deben de realizarse de forma periódica, en momentos en que todos los miembros del equipo puedan participar y sin que exista la sensación que es una mera formalidad sin ningún tipo de interés ni consecuencias.
Por ejemplo, si una farmacia considera que mensualmente puede organizar una reunión de una hora o dos para evaluar todas las unidades de negocio, será una gran decisión, ya que podrá analizar más detalladamente las acciones que se realizan. Pero si por el contrario la planificación permite estas reuniones a lapsos más amplios (3 meses o 6 meses) también puede suponer un rango más amplio de análisis de acciones más a largo plazo. No hay una frecuencia ideal.
Conclusión
La farmacia está evolucionando rápidamente. Nuevas tendencias en el mercado, algunas latentes, otras incipientes o asentadas, ofrecen una gran oportunidad para el negocio. Pero el modelo de farmacia tradicional debe cambiar. Una amplia gama de nuevos productos que ofrecer complicará la gestión de almacén y la relación con las marcas. Pero, por otro lado, es una gran oportunidad para la venta con márgenes más elevados y que generan fidelización. Todo ello, es una garantía de fondos sostenidos para la farmacia.
La farmacia se convertirá en un punto de venta, en el que su atractivo es fundamental. Generar confianza en el cliente será esencial, ya que es el paso previo para una venta cruzada de productos de salud OTC. Un diseño atractivo, zonas bien ordenadas y establecidas en función de la demanda potencial y del margen de contribución son elementos clave de la propia gestión.
No obstante, el elemento fundamental para garantizar el éxito sostenidamente es el factor humano. Los colaboradores de la farmacia. Hay que motivarlos y cuidarlos para que generen relaciones de confianza con el cliente, aporten ideas de cómo vender más y mejor, y sean un motor de crecimiento. La motivación e incentivación del equipo es importante, porque el éxito ya no será sólo responsabilidad del titular de la farmacia sino de cada elemento de su equipo, del almacén, la gestión y del contacto con el cliente.
