En mi último artículo sobre “Buyer Persona: Una herramienta muy útil para la farmacia” ofrecía una pincelada sobre los cambios que la Covid 19 había representado en nuestras farmacias. Ahora pasados unos meses de “convivencia” con esta situación ya se vislumbran verdaderos cambios económicos y sociales que, utilizando una de las frases más repetidas y de la que hemos acabado hartos, “han venido para quedarse”.
Estos cambios actuarán como una bola de nieve y, sin duda alguna, también afectarán a las farmacias. ¿Está en nuestras manos blindarnos de los efectos negativos de estos cambios? Valoremos qué cambios pueden representar y analicemos cómo podemos navegar por aguas turbulentas y si podemos obtener ganancias en río revuelto.
Es cierto que, en general, el aumento del gasto farmacéutico se ha incrementado, pero la coyuntura económica puede afectar a categorías muy rentables.
Una bajada del PIB
Según resumen de la nota de prensa publicada el 31 de julio de 2020 por el Instituto Nacional de Estadística se producen los siguientes resultados:
• El PIB español registra una variación del −18,5% en el segundo trimestre de 2020 respecto al trimestre anterior en términos de volumen. Esta tasa es 13,3 puntos inferior a la registrada en el primer trimestre (Figura 1).
• La variación interanual del PIB se sitúa en el −22,1%, frente al −4,1% del trimestre precedente (Figura 2).
• La contribución de la demanda nacional al crecimiento interanual del PIB es de −19,2 puntos, 15,5 puntos inferior a la del primer trimestre. Por su parte, la demanda externa presenta una aportación de −2,9 puntos, 2,5 puntos inferior a la del trimestre pasado.
• El empleo de la economía, en términos de horas trabajadas, registra una variación intertrimestral del −21,4%. Esta tasa es de menor magnitud en el caso de los puestos de trabajo equivalentes a tiempo completo (del −17,7%, lo que supone 15,8 puntos menos que en el primer trimestre) debido a la reducción que se observa en las jornadas medias a tiempo completo (−4,5%).
• En términos interanuales, las horas trabajadas decrecen un 24,8%, tasa 20,6 puntos inferior a la del primer trimestre de 2020, y los puestos equivalentes a tiempo completo bajan un 18,5%, 17,9 puntos menos que en el primer trimestre, lo que supone un descenso de 3.394 mil puestos de trabajo equivalentes a tiempo completo en un año.
Está claro que el entorno económico no es el más halagüeño, pero… ¿qué debemos hacer?, ¿traspasar la farmacia?, ¿cerrarla y buscar otro tipo de negocio?, ¿despedir a todo el personal y quedarnos solos?, ¿eliminar categorías y servicios que dejarán de ser rentables durante un tiempo?... Perdonen el tono de mis absurdas palabras, pero la inmersión permanente en noticias negativas crea un entorno de oscuridad del que es difícil escapar. Está claro que hay que analizar la situación y generar salidas adecuadas.
Tampoco queremos usar el “happy concepto” que se ha utilizado hasta el abuso de que ¡“hay que reinventarse!”. Evidentemente trabajaremos estrategias diferentes, analizaremos más datos, comunicaremos mejor y seguiremos picando piedra, como han hecho la mayoría de ustedes durante todos los años de profesión.
La farmacia siempre la hemos considerado un ente vivo. La diferencia es que ahora la situación actual ha planteado un nuevo escenario.
Hablando estos meses atrás con nuestros clientes, muchos nos decían que se encontraban como en un combate de boxeo, donde estaban recibiendo golpes por todos los lados.
Lo importante era levantarse, lamerse las heridas y continuar emprendiendo con el negocio. Evidentemente, con más prudencia, pero aplicando el sentido común y el valor. Los tiempos difíciles son para todos, pero seguirá habiendo necesidades por cubrir, y estamos en la primera línea de la carrera para atenderlas.
Cuando era pequeño, recuerdo que mi padre contaba un chiste/fábula que ejemplarizaba una de las fuertes crisis que nuestro país ha vivido. Creo recordar que debía ser la primera crisis del petróleo de los años 70. Contaba que un agricultor valenciano, muy emprendedor, decidió vender directamente su producción de naranjas al mercado de Valencia. Cogía su producción y cada mañana iba al mercado; gustaban las naranjas acabadas de recolectar y su reconocimiento comercial iba en aumento. Tanto creció el negocio que lo amplió comprando una pequeña flota de camiones. El agricultor convertido en empresario estaba orgulloso de su evolución y ahora que tenía un bienestar económico optó por solucionar un problema de falta de audición que acarreaba desde pequeño. Decidió comprarse un audífono de última generación que le abrió un nuevo mundo. Pero en aquel momento, el hombre pudo escuchar las noticias de televisión que hablaban de la crisis galopante que venía, y el hombre frenó todo su proyecto de expansión, reconvirtiendo el negocio a la mínima expresión.
Discúlpenme una vez más por mi tono no habitual con el discurso farmacéutico, pero de esta fábula podemos intuir que a menudo los árboles no nos dejan ver todo el bosque.
¿Cuántas veces tomamos decisiones a partir de reacciones puramente emocionales? Evidentemente la emoción y la razón son necesarias pero también debemos dejar paso a la intuición, al análisis... Y con este mix, decidir.
¿Qué cambios nos esperan?
Me gustaría incidir en varios aspectos que no sólo afecten directamente a la farmacia sino que afecten a la sociedad y tengan una incidencia también en nuestro negocio.
El teletrabajo
Este artículo ha sido terminado en septiembre de 2020. Actualmente, tras la vuelta de estas “vacaciones” todavía hay empresas que están manteniendo el teletrabajo. Además, por ejemplo, buena parte de la Administración no acude presencialmente a trabajar.
Podemos pensar, ¿y esto cómo le afecta a la farmacia? Pues bien sencillo, especialmente en las grandes ciudades, se han cambiado los flujos de circulación de los ciudadanos. Por ejemplo, estos meses en Madrid y Barcelona, a parte del descenso del turismo, que, posteriormente comentaremos, el cierre de oficinas ha supuesto un cambio en los restaurantes de menú. Seguro que a las farmacias les ha cambiado el número de ventas por categoría. Muchos clientes eran oficinistas que a mediodía bajaban a comprar o se escapaban durante la mañana, y ahora no los tenemos.
Por contrapartida, farmacias en zonas más residenciales –no tan céntricas–, donde el ciudadano marchaba temprano a trabajar y regresaba tarde a su casa, ahora las hemos captado de cliente a otras horas.
¿Cambiará la situación?, ¿cuándo? Desconocemos totalmente cuándo volveremos a la normalidad en el teletrabajo o si las empresas aprovecharán la situación para aligerar gastos y ahorrarse alquiler de oficinas…. A lo mejor las oficinas se convierten en pisos para crear “nuevos barrios” ya que la vivienda suele ser escasa. Evidentemente, esta situación llevará tiempo, pero seguro que habrá cambios en la fisonomía de las ciudades.
La crisis
Ya hemos visto al principio que el PIB ha bajado estrepitosamente. Ello implica que el paro se incrementará y que los gastos “extra” serán mirados con lupa. Ello no significa que se cierre el grifo, pero deberemos hacer más esfuerzos para estudiar cada oferta y comunicar mejor.
Durante la pandemia hemos visto sectores que han orientado su servicio, como es el caso de los restaurantes. En una primera fase, cuando la presencia a estos establecimientos estaba prohibida, potenciaron la entrega a domicilio o la recogida en tienda. Personalmente, conozco un restaurante cercano a Barcelona, donde antes la gente marchaba temprano para ir a trabajar y ahora viven las 24 h gracias al teletrabajo, que compró una máquina de rustir pollos. El chef preparaba el manjar, le daba su toque, puesto que conservaba su oficio, y… ¡listos! Resumiendo, 250 pollos los tres primeros 3 días, a 13 euros. 3.250 de recaudación que venían a llenar una caja vacía.
Es decir, ¡debemos de trabajar con la imaginación!
Evidentemente, hay sectores que generan gran ocupación y han sido duramente castigados. Por ejemplo el turismo internacional ha representado un enorme golpe. Este verano ha habido una solidaridad nacional pero no ha podido compensar la falta de turistas extranjeros. La incertidumbre es sobre cuándo se normalizará la situación. Hoteles, restaurantes, tiendas en zonas comerciales, taxis… han visto cómo su demanda paraba en seco hasta obligar a cerrar temporalmente.
Entre estos afectados también hay farmacias en zonas turísticas. Han bajado la venta de solares, pero también aquella cosmética que era enormemente valorada por turistas extranjeros. Cabe destacar la responsabilidad de los fabricantes que en muchos casos han ofrecido fórmulas de financiación, alargando plazos, retirando producto… Es el momento de argumentar este factor de implicación con la industria farmacéutica.
Otro sector que ha sufrido un gran revés y que seguramente tardará en normalizarse es el de la industria del automóvil. El consumidor ha paralizado las decisiones de compra de un vehículo. Los fabricantes también se han volcado ofreciendo ayudas a la financiación. Fíjense que en los últimos tiempos se ofrece la opción habitual de renting para particulares como fórmula más asequible. Los concesionarios han buscado soluciones de aproximación a los clientes, ofreciendo seguridad en las instalaciones y hasta entregar el coche en casa del nuevo comprador.
Son tiempos de cambios y deberemos estar muy atentos.
Y mientras tanto, en la farmacia…
De entrada, en este entorno tan negativo es fácil contagiarse de las noticias, del estado de ánimo de nuestros clientes. Tenemos clientes que han crecido durante la pandemia por el efecto de medicamentos, mascarillas, geles, y otros que se han visto gravemente afectados por la falta de turistas. Por lo tanto, no hay una receta única para todas las farmacias.
¿Qué aspectos debemos cuidar?
Los stocks
Más que nunca debemos valorar la reposición de productos sin hacer compras arriesgadas. Centrarnos en aquellas categorías que serán eminentemente necesarias: resfriados, defensas, antitusígenos… Y limitar las consideradas superfluas.
Seguramente es el momento de reforzar las relaciones con los laboratorios buscando alianzas potentes y plenamente Win to Win. Apueste por quien le ayuda, le financia, le da suministro, no le hipoteca con pedidos inviables.
Sin tener la bola de cristal, también pensamos que, a pesar de las dificultades económicas, la dermocosmética repuntará. Siempre habrá algún extra para un capricho, aunque sea de presupuesto ajustado.
Somos un centro de salud
Seguimos siendo un centro de salud de primera referencia. Por lo tanto, a este peso específico le debemos dar su valor. Diariamente seguiremos recibiendo X recetas y tendremos X oportunidades de consejo y venta.
No olvidemos que durante la pandemia se habilitó la farmacia como centro renovador de receta electrónica, por lo que es una fuente importante de información y fidelización.
Trabajemos este punto con el equipo enfocando las ventas cruzadas.
¿Cómo evolucionan las categorías?
A parte de los stocks, es el momento de hacer un seguimiento cercano a la evolución de las categorías. Intuir tendencias nos puede ayudar a encontrar nichos de mercado sorprendentes.
Está claro que deberemos realizar más esfuerzos de gestión y comunicación, pero seguro que obtendremos resultados.
¿Y los ánimos de los colaboradores?
En los últimos meses hemos detectado que los equipos han tenido una evolución positiva. El titular que ha sabido motivarlos ante la tensión y los nervios frente a la Covid 19 ha logrado un equipo unido y motivado. No olvidemos que la resolución de problemas nos une. Los buenos hábitos contagian los buenos hábitos.
Pero también sabemos que, a veces, la moral de los colaboradores es frágil y se desmorona al ver padecer a casos cercanos. Esta exposición a noticias e interactividad negativas será un factor limitante que tendremos que abordar.
Ya sabemos los frenos que tienen algunos colaboradores a bloquear su lado comercial ante personas que les exponen todas “sus penas”. Pero no olvidemos que ofrecer no implica obligar a comprar.
Deberemos aumentar las reuniones para detectar estas barreras mentales y encontrar soluciones.
Trabajemos la prevención
Puesto que pensamos que las consecuencias de la Covid 19 estarán durante largo tiempo entre nosotros, deberemos tratar los casos de ansiedad, bajada de defensas…
No he visto –no digo que no haya habido– ninguna farmacia que haya tratado este tema mediante una campaña preventiva. Hace tiempo, anunciábamos la “vuelta al cole” con un kit de cepillo, pasta dentífrica, antipiojos, vitaminas… ¿Qué no podemos hacer ante la incertidumbre que tienen las familias en que los niños vuelvan al cole?
¿Y trabajar el concepto de que un estado de salud fuerte, junto a todas las medidas de higiene, es el mejor enemigo contra el coronavirus?
Comuniquemos, comuniquemos y comuniquemos
La pandemia ha potenciado la digitalización de la sociedad. Hemos adelantado cinco años de golpe. Por ello, utilicemos las redes sociales para mantener estas novedades al día.
Pongamos al día nuestro Facebook e Instagram con publicaciones periódicas y alguna emisión en directo. En futuras publicaciones daremos consejos específicos para estas redes.
El objetivo es atraer a nuestros clientes reales y potenciales a la farmacia. Sea proactivo con las campañas, planifíquelas, aunque sean de corta duración.
Recordemos, durante la primera quincena potenciemos un perfil más alto de producto –la gente acaba de ingresar– y durante la segunda, precios más reducidos –puede ser el momento de eliminar stocks-.
Trabajemos el whatsapp como canal abierto de contacto bidireccional en la farmacia. Hacia un sentido y hacia el otro. El cliente nos puede realizar encargos –valorar el tema medicamento con receta al recogerlo– pero a la vez, podemos informarle de cuándo está listo, de campañas orientadas a su target, de ventas cruzadas…
Nuevos servicios de apoyo
Es complicado que la gente vuelva a usar con regularidad nuestros servicios habituales –dietética, dermo…–, aunque ya se está viendo una vuelta a la “normalidad”. Debemos informar a nuestros clientes que se han tomado todas las medidas de seguridad e higiene en nuestras salas de atención personalizadas. De esta forma volveremos a recuperar la confianza de que pueden encargar el servicio de forma segura.
Pero no todo van a ser servicios de pago, sino que podemos crear servicios para fidelizar. Hemos visto farmacias que atendían a personas mayores en un horario preferente, que han ofrecido servicio a domicilio en franjas concretas.
Buenas ideas que ayudan a que el cliente aumente la confianza depositada en nosotros y nuestro equipo.
¿Y de la web?
A pesar de la digitalización creciente, pensamos que la venta por internet es un paso de gigante que obliga a unas decisiones de precio, atención y logística, que no todo el mundo está dispuesto a hacer.
Otra cosa es potenciar la web como elemento de comunicación: realización de encargos, petición de horas… A parte de la creación de un blog con información notoria que nos ayudaría a generar tránsito.
¿Y de los horarios?
A lo mejor antes abríamos hasta pasadas las 20:00 para que los residentes regresaran al barrio. O a las 8:00 para que comprasen antes de ir al trabajo. Pero, ¿y si teletrabajan? Sugerimos hacer un seguimiento de las franjas horarias y el volumen de compras para valorar el coste real de este horario.
Repetimos, son tiempos de cambios, económicos y sociales, por lo que debemos de anticiparnos a lo que pasará y aprovechar las ventajas que detectemos. Conecte con su equipo para que se sume a repensar la farmacia post-covid. Nosotros somos fanes de las locuras y de la prueba/ error.
Sigan cuidándose!
