La web es una puerta de entrada a un entorno digital que está transformando todos los sectores de actividad, abre nuevas oportunidades y es una fuente de diferenciación para mejorar la competitividad, incrementar la rentabilidad y las ventas.
¿Por qué ahora, más que nunca, es necesaria una web para las farmacias españolas?
Un nuevo escenario regulatorio reduce ingresos y rentabilidad
Las farmacias españolas sufren una situación financiera compleja debido a la regulación puesta en marcha en los últimos años para reducir el gasto farmacéutico. Los márgenes de beneficio se han desplomado (hace 15 o 20 años, una farmacia podía tener una rentabilidad del 18 por ciento. Hoy en día, tiene que ajustar mucho los costes para alcanzar una rentabilidad del 8 por ciento), los impagos y retrasos de la Administración están creando tensiones de caja que ponen en riesgo la supervivencia de un negocio fruto de años de sacrificio.
Las comunidades autónomas que registran mayores tensiones por el retraso de los pagos con la Administración son actualmente Cataluña, Baleares, Canarias y Comunidad Valenciana, con una media de 40 días en cobrar las facturas por la venta de medicamentos financiados.
A los retos anteriores hay que añadir el descenso en un 25 por ciento de las ventas de medicamentos, debido a las medidas puestas en marcha por el Ejecutivo, que se traduce en una reducción de 3.000 millones de euros en facturación.
Este nuevo escenario está reduciendo la facturación y los márgenes, factores clave en la supervivencia de cualquier negocio.
Una mayor competencia obliga a repensar la forma de atraer y fidelizar nuevos clientes
España es el país con más farmacias por habitante a nivel mundial, una por cada 2.100 habitantes, una ratio que es mitad de la media europea. Este dato, que alegra al ciudadano, supone, en cambio, una gran intensidad competitiva: cada farmacia compite con otra a muy pocos metros.
Ante este escenario, se requiere un nuevo modelo de negocio, con un componente digital muy importante
El sector tiene que evolucionar para atraer a nuevos perfiles de clientes y fidelizar a aquellos que aporten más ingresos y margen. No todos los clientes son iguales:
• Hay que identificar cada cliente por su perfil y las necesidades que la farmacia puede satisfacer.
• Hay que valorar el potencial de ingresos y margen que puede generar cada cliente.
• Hay que mejorar la relación con los proveedores, a partir de una posición de fuerza basada en un conocimiento real del cliente que la farmacéutica no tiene.
Es, por tanto, esencial orientarse al cliente para entender sus necesidades de salud y ofrecerle soluciones que mejoren su día a día, más allá de la venta de medicamentos recetados por el médico.
El farmacéutico es un profesional respetado por la sociedad:
• Por sus conocimientos
• Porque tiene una relación próxima con sus clientes (ventaja frente al médico y a la farmacéutica)
• Soluciona problemas del día a día
Por tanto, para evolucionar su negocio, el farmacéutico tiene que apoyarse en estos puntos fuertes que no aprovecha actualmente.
No obstante, orientarse al cliente significa también cambiar la forma de relacionarse con él. La sociedad actual es digital. Buscamos información en la red, formamos nuestras opiniones en las redes sociales, nuestras compras son cada vez más online.
Internet es una oportunidad de negocio para la farmacia
Hoy en día, los internautas españoles tienen un perfil radicalmente diferente al de hace algunos años. La mayoría de la población usa de forma habitual Internet, con independencia de su edad, formación u ocupación.
Internet ya no se restringe solo a jóvenes, con capacidades digitales y familiarizados con las redes sociales. Internet es una herramienta que utilizamos todos para:
• Buscar información
• Comprar online
• Relacionarnos
Estos 3 componentes son esenciales para cualquier negocio, y especialmente para las farmacias, ya que pueden impulsar su negocio, fomentando la venta y fidelizando a sus clientes.
Es un nuevo canal para estar más cerca, explicar servicios que el cliente desconoce y ofrecer productos poco visibles en el espacio reducido de la farmacia. Y también, aunque parezca difícil, una herramienta de venta online.
Internet es una herramienta que usamos todos, independientemente de nuestra edad
La mayoría de los internautas españoles son jóvenes entre los 16 y los 24 años. Le siguen de cerca los usuarios entre 25 y 34 años, y en tercer lugar, quienes tienen entre 35 y 44 años de edad. El grupo de población de 45 a 64 años ha mostrado mayor crecimiento.
El porcentaje de la población que ha accedido a Internet en alguna ocasión alcanzó el 82,7 por ciento durante 2016, y en comparativa a los años anteriores, ha aumentado el acceso diario en detrimento del acceso semanal.
Para la farmacia, una página web es la oportunidad de ampliar y mejorar la relación con sus clientes de cualquier edad.
El segmento de población con más estudios ya no acapara el uso de Internet
Aunque los estudiantes son aún mayoría en el acceso a Internet, el porcentaje de pensionistas y personas dedicadas a las labores del hogar que se han conectado a Internet supera ya el 48 por ciento.
Cuantos más ingresos, más conexión, ya que el 97,8 por ciento de los internautas españoles con rentas de más de 3.000 euros se conecta a Internet, mientras que ese porcentaje es del 63,3 por ciento en quienes pagan rentas mensuales de menos de 900 euros.
Por tanto, desde un punto de vista de negocio vemos que Internet es una oportunidad para acceder a cualquier perfil de persona. No obstante, el segmento con mayores ingresos presenta un uso superior de la red. Este factor es clave para la farmacia, ya que nos permite relacionarnos y fidelizar a clientes con mayor capacidad adquisitiva y más sensibles a ofertas de productos y soluciones que puedan mejorar su salud, sin recetas ni copagos.
Por otro lado, este segmento de la población con mayores ingresos es de alto interés para las farmacéuticas. El farmacéutico podría tener, por tanto, información de alto valor de clientes potenciales para las farmacéuticas, ya que son compradores de productos de mayor margen y alta frecuencia.
Este hecho da una gran capacidad de negociación a la farmacia cambiando los roles. El farmacéutico tiene información que puede utilizar para mejorar condiciones de pago, mejores descuentos y generar campañas conjuntas y personalizadas que tienen un gran impacto y rentabilidad para ambas partes.
¿Es realmente una oportunidad Internet?
• El 44 por ciento de los compradores de España buscan información sobre tiendas locales cercanas.
• El 24 por ciento de los españoles encuentran nuevos productos cuando se informan antes de realizar una compra.
• El 44 por ciento de los españoles compran en sitios web extranjeros al menos una vez al año.
• El 25 por ciento de los españoles vieron por primera vez los productos que compraron en anuncios de Internet.
• El 28 por ciento de los consumidores españoles buscan los horarios de las empresas locales.
• El 54 por ciento de los compradores españoles comprueban el precio de los productos de las tiendas locales en Internet.
• El 31 por ciento de los españoles buscan información offline antes de realizar sus compras.
• El 29 por ciento de los consumidores de España utilizan el móvil como fuente de inspiración para sus compras.
• El 51 por ciento de los españoles comparan varias ofertas en Internet antes de realizar sus compras.
• El 16 por ciento de los consumidores españoles se informan sobre sus compras semanas antes de realizarlas.
• El 33 por ciento de los españoles suelen consultar las opiniones en Internet antes de realizar una compra.
Vídeo online (elemento esencial de una web)
• El 33 de los españoles ven vídeos en Internet cada día.
• El 48 por ciento de los españoles ven vídeos en sus móviles con la misma frecuencia que en sus ordenadores.
• El 65 por ciento de los españoles prestan atención cuando ven vídeos en sus móviles.
• El 49 por ciento de los españoles nunca utilizan otro dispositivo mientras ve vídeos en Internet.
Otros datos
• El 38 por ciento de los españoles buscan información sobre las empresas locales a la hora de planear actividades.
• El 90 por ciento de los españoles se conectan a Internet a diario con fines personales.
• El 90 por ciento de los españoles encuentran nuevos productos a través de las redes sociales.
• El 30 por ciento de los consumidores españoles buscan productos en sus móviles al menos una vez a la semana.
• El 34 por ciento de los españoles utilizan más los sitios web para móviles que cualquier otro tipo de sitio web.
• El 22 por ciento de los consumidores españoles utilizan más de tres dispositivos conectados a Internet al día.
• El 61 por ciento de los españoles realizan búsquedas en sus móviles con la misma frecuencia que en sus ordenadores.
Las dudas con la presencia en Internet y la venta online
Según los últimos datos, tras años de regulación, la venta de medicamentos sin receta a través de la web de las farmacias es anecdótica en nuestro país. Apenas el 1,2 por ciento de todas las farmacias (266 de las 21.968 del total) ha puesto en marcha el comercio online de sus productos farmacéuticos sin prescripción, los únicos que son legales en nuestro país.
La farmacia debe adoptar estas nuevas tecnologías. El farmacéutico es un profesional que ha sabido adaptarse y afrontar retos, convirtiendo amenazas en oportunidades:
• Entrada de los genéricos
• Recetas informatizadas
• Nuevos horarios
• Introducción de establecimientos con parafarmacia
Y ahora, el principal reto es la adaptación de la farmacia al entorno digital, tanto para dar respuesta a un cliente que usa Internet en su día a día, como para afrontar los cambios que provocarán nuevas empresas con gran capacidad logística y una relación excelente con sus usuarios.
Actualmente, la farmacia que más factura en España no es una tienda física. Es una plataforma online que vende parafarmacia y que tiene unos ingresos de 15 millones de euros.
Internet es una realidad con la que hay que trabajar. Los clientes cada vez son más exigentes, saben más, piden consejos que hay que saber dar.
La inversión en una nueva web no es muy elevada. La evolución al comercio online es la siguiente fase, en la que los proveedores, especialmente las farmacéuticas, pueden financiar ya que es otra fuente de ventas. Hoy en día, los productos de parafarmacia son una gran oportunidad para el canal digital.
Un nuevo modelo de negocio para la farmacia, más digital y relacional
La farmacia tiene nuevos retos y oportunidades. Es un punto de encuentro con clientes que conoce personalmente: su salud, sus problemas… Esta relación es el eje de este nuevo modelo de negocio. Es una fortaleza exclusiva de la farmacia que debe aprovechar, ya que no está en las manos de los médicos (poca frecuencia de contacto) ni de las farmacéuticas (ningún contacto).
Internet, la web, el e-commerce son herramientas para potenciar el negocio, incrementando los ingresos por cliente y mejorando la rentabilidad y los márgenes.
El canal digital forma parte de la sociedad española. Acceder a él ya no nos limita a un segmento de la población joven o con capacidades digitales. Todos estamos en Internet. Por otro lado, el uso es más intenso en la población con más recursos, la más atractiva para la farmacia ya que es la que puede generar más ventas de para farmacia.
Por tanto, la web es una oportunidad para iniciar el cambio de modelo que lleve a la farmacia a un nuevo escenario de mayor rentabilidad e ingresos.
¿Solo una web, una tienda online?
Ya hemos visto que es importante considerar la presencia en Internet. En el próximo artículo trataremos qué tipo de web necesita una farmacia: ¿una página con servicios, un blog con consejos, una tienda online, Google Business?
