Actualmente, el 53 por ciento de los consumidores españoles de cosmética opta por canales donde pueda recibir asesoramiento profesional, como son las farmacias, las perfumerías especializadas o los centros de estética, según un estudio realizado por Laboratorios Vitry. Es por ello que las oficinas de farmacia cada vez se preocupan más de esta área de negocio. Se trata no solo de una oportunidad desde el punto de vista comercial, sino también desde el punto de vista profesional.
El papel de las oficinas de farmacia
Tal y como señalaba un estudio realizado por el Comité de Cosméticos (COCOS) de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp), las farmacias españolas consideran clave la formación para potenciar la presencia de la Dermocosmética en su actividad profesional. De hecho, el 69 por ciento de los farmacéuticos están interesados en formar a sus equipos en Dermocosmética y productos de cuidado personal.
En este contexto, instituciones como el Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid (COFM) ofrece jornadas específicas para que puedan mantenerse actualizados. “La evolución de la dermofarmacia nos obliga a adquirir conocimientos específicos y a conocer las últimas novedades, imprescindibles para hacer atención dermofarmacéutica y resolver las numerosas dudas que plantean los usuarios”, exponía en la presentación de las Jornada Dermocofm 2019, Luis González, presidente del COFM. Según el experto, no hay duda de que “la dermofarmacia es una de las opciones más interesantes para los profesionales de la farmacia, que debemos aportar nuevos servicios para adaptarnos a las demandas futuras”.
Según datos de Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, unas 21.900 farmacias participan en la venta de cosméticos, y se trata de un mercado en crecimiento, ya que, según cifras de 2018, el mercado de la perfumería y la cosmética creció un 2 por ciento por cuarto año consecutivo. España supone el quinto país dentro del mercado mundial de la Dermocosmética, por detrás de Francia, Alemania, Brasil e Italia.
De este mismo informe se desprende que, en conjunto, los canales profesionales y de prescripción suponen el 50 por ciento del mercado. Es por ello que la venta en la oficina de farmacia aumentó en un 1,8 por ciento. Respecto a los propios productos, los hábitos de consumo del mercado español se concentran en la higiene personal y el cuidado de la piel, pasando por objetivos como la hidratación, el cuidado anti-edad, o la protección solar.
Una tendencia en aumento
Más allá de los datos actuales, se prevé que esta tendencia siga en aumento. Según la firma de análisis Allied Market, el sector de la cosmética podría alcanzar una facturación mundial para 2022 en torno a los 347.000 millones de euros, con una tasa anual de crecimiento del 4,3 por ciento durante el período 2016-2022. Según se explica en un informe elaborado en este campo, la razón de este crecimiento vendrá dada por la entrada en el mercado de nuevos productos y terapias innovadoras con un alto valor terapéutico.
Volviendo al estudio de COCOS de anefp, este desvelaba que actualmente el 93 por ciento de las farmacias trabajan productos de cosmética facial, el 89 por ciento la cosmética corporal y el 85 por ciento la higiene bucal. “Sin embargo, un 26 por ciento por ciento de las farmacias afirma no tener productos de educación sexual e higiene íntima, lo que supone una oportunidad de crecimiento”, explicaba en el momento de la presentación del estudio Jaume Pey, director general de anefp.
Además, pese al empuje que ha recibido el ‘e-commerce’ farmacéutico tras la autorización de la venta online de medicamentos no sujetos a prescripción médica por parte del Ministerio de Sanidad, apenas el 19 por ciento de las farmacias vende online productos de Dermocosmética e higiene.
En cuanto al propio cliente, el estudio de COCOS aportaba que el 59 por ciento de los usuarios responde a una mujer de mediana edad y que el segmento que engloba Dermocosmética y productos de cuidado personal supone hasta el 40 por ciento de la facturación total de las farmacias que fueron entrevistadas, disponiendo el 85 por ciento entre una y seis marcas por categoría.
Conocer el producto y el cliente
En cuanto al tipo de producto, Rosalía Gonzalo, vocal de Dermofarmacia y Productos Sanitarios del COFM, explica que según la definición del Reglamento 1223/2009 del Parlamento Europeo un producto cosmético es “toda aquella sustancia o mezcla destinada a ser puesta en contacto con las partes superficiales del cuerpo humano (epidermis, sistema piloso y capilar, uñas, labios y órganos genitales externos) o con los dientes y las mucosas bucales, con el fin exclusivo o principal de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto, protegerlos, mantenerlos en buen estado o corregir los olores corporales”. De esta forma, los productos cosméticos se clasifican en cuatro categorías: cosmética de prescripción, cosmética generalista, cosmética bio, y alta cosmética o cosmética selectiva.
Para distinguirlas, cabría señalar que la cosmética de prescripción es la que responde a problemas concretos de la piel, como piel sensible, acneica, con dermatitis atópica, psoriasis, rosácea, hiperpigmentada, etc. Por otra parte, la cosmética generalista no se centra en tratar patología, sino en limpiar, proteger y mantener en buen estado la piel y cabello. Más novedosa es la cosmética bio, también en auge, y que engloba los productos que cuentan con un 95 por ciento de productos naturales, y que cada vez ganan más adeptos. Por último, se considera como cosmética selectiva o alta cosmética a aquellas líneas de productos que aúnan sensorialidad y alto valor añadido, de forma que el consumidor concede un alto valor emocional a la compra y busca productos únicos y preciados.
Dentro de todo este espectro, Rosalía Gonzalo señala que los productos más interesantes son los asociados al envejecimiento, puesto que “sigue siendo el gran foco de atención y en torno a ello la mejora en las formulaciones y texturas para lograr una mejor simbiosis entre los activos y la piel”.
Por otra parte, la experta afirma que no solo es importante conocer el producto, sino también al cliente. “Estamos ante un consumidor al que le preocupa la composición de los cosméticos, sus ingredientes, su origen, y que, además, está interesado en las diferentes rutinas, métodos de aplicación y novedades”.
En cuanto a sus demandas, “hay mucho interés por las manchas en la piel, la pérdida de melanina y el acné, la celulitis, etc.”. De hecho, asegura que “en los últimos años, no solo suben las ventas de solares, sino que hay otras muchas categorías que están siendo objeto de atención por la propia demanda del usuario”.
De hecho, la Dermocosmética ofrece muchos nichos diferenciados. Con el objetivo de abordar algunos de los temas de mayor interés para los farmacéuticos y para que pudieran profundizar sobre aspectos más específicos, recientemente se celebró en la Jornada Dermocofm 2019.
Además de mejorar el conocimiento sobre áreas concretas, la Jornada Dermocofm también dio la oportunidad a los farmacéuticos de descubrir las claves para lograr una buena gestión del sector. A este respecto, Julio Marc, director de uno de los cuatro fondos de capital riesgo de Healthcare más importantes de Europa, insistía en la idea de que “la Dermocosmética es una fuente de belleza donde el nuevo consumidor busca otra forma de felicidad. Hoy día existe una necesidad imperiosa entre el nuevo público de cuidar su aspecto físico y su imagen, para lo cual no duda en destinar una parte de su presupuesto a tal fin. Y para ello elige el canal que más confianza y credibilidad le da, por su profesionalidad, por su atención, porque es sanitario y por su capacidad de asesoramiento: la farmacia”.
En este sentido, matizaba que “el farmacéutico debe estar preparado para atender esta demanda, tanto a nivel de conocimientos técnicos y asesoramiento en los productos, como en su capacidad para generar confianza, creer en sí mismo y poner en valor lo que sabe”. Así, enumeraba características positivas del profesional de farmacia como: comunicar eficazmente, escuchar activamente, cautivar, persuadir, enamorar, leer las emociones, quitar miedos, vender beneficios y no características, eliminar el autodiálogo interno negativo, no prejuzgar, ni poner etiquetas a los clientes, tener inteligencia emocional, empatizar, generar rapport (sintonía), etc.
Por otra parte, desde el COFM también se insistía en que es importante generar valor y ser conscientes de que parte del éxito pasa por formar también al equipo farmacéutico, dejando claro cuáles son los objetivos estratégicos que más interesan. Para cumplir con este objetivo, se proponía usar el método que utilizan Google, Intel, Linkedin o Twitter para gestionar el trabajo de sus equipos: el método OKR (Objetives and Key Results/Objetivos y Resultados Clave). Se trata de impulsar la alineación organizativa a través de la consecución de objetivos estratégicos comunes. Este método de trabajo interno se basa en la fijación de objetivos y de sus correspondientes resultados clave, para lograr organizar el trabajo de la farmacia, definir grupos de trabajo y realizar seguimiento semanal del progreso de cada uno de los miembros del equipo a través de la medición de los OKR.
El perfil del farmacéutico especializado
Teniendo todo este contexto en cuenta, es evidente que la especialización y la formación en esta área resulta una inversión rentable. “La especialización de la farmacia es clave. Los farmacéuticos tenemos que poner en valor nuestros activos (conocimiento, formación, profesionalidad, credibilidad, confianza y cercanía) y definir nuestra estrategia y propuesta de valor, pensando siempre en el cliente y en el no cliente”, insiste Rosalía Gonzalo.
Para ella “el auge de la categoría dentro de la farmacia ha tenido mucho que ver con la profesionalización del sector, que ha logrado cambiar radicalmente la visión que tiene el consumidor de la farmacia, una farmacia que ya no es vista solamente como un centro sanitario sino donde se valora mucho más el consejo especializado del farmacéutico. Sabemos que el consumidor, más allá del producto, cada día busca más valor en lo que compra”. En este sentido recuerda que actualmente están disponibles de multitud de fuentes, como artículos y bibliografía científica, que facilitan el camino hacia la especialización.
Más allá de dicha especialización, también es importante tener en cuenta ciertas claves de negocio para resultar más competitivo. “Tenemos que definir la categoría como un área independiente de negocio con una viabilidad, unos procesos, una infraestructura y una propuesta de valor. Dar soluciones a través de productos y servicios con unos objetivos claros”, insiste Rosalía Gonzalo.
Con este fin, aporta una guía de cuáles deben ser los pilares fundamentales de este modelo de negocio. Para empezar, propone prestar atención a los clientes. “Segmentarlos, conocer sus preferencias, sus necesidades y preocupaciones para poder definir la oferta de productos y servicios”. Respecto al equipo, apuesta por que la formación no sea puntual, sino estructurada, con “un plan de formación continuado y a demanda, motivado, con vocación, con actitud y dispuesto a aportar valor y generar puntos de contacto. Tenemos que contar con un equipo especializado, formado en técnicas de venta, que conozca los procesos, tenga claras sus funciones, sepa identificar necesidades y conozca en profundidad el producto”.
Otra área fundamental es contar con unos buenos proveedores, a los que distinguiremos por ofrecer los mejores productos del mercado y los más demandados. “Además, firmaremos alianzas y compromisos con aquellos laboratorios que nos ayuden en el ‘sell out’ del producto y nos den el mejor servicio más allá del precio, los descuentos, la forma de pago y, en general, las condiciones comerciales. Hay que definir de una forma coherente nuestro surtido y decidir hacia dónde vamos a dirigir la apuesta (marcas dermatológicas, marca propia, marcas selectivas, cosmética natural…)”.
Por último, no olvida algo a lo que no siempre se le presta la suficiente atención, como es el crear un espacio diferenciado. “Este espacio es fundamental para poder hacer una indicación más profesional y que el cliente nos perciba como especialistas, que tenga el convencimiento de que está haciendo un buen negocio con nosotros. Es necesario para vender confianza y credibilidad. Debe ser atractivo y contar con todos los ingredientes que inviten a permanecer y disfrutar del acto de compra (iluminación cálida, aromas, música, ambiente…)”. Sobre cómo debe ser este espacio, la experta relata que debe contar con una zona de exposición perfectamente organizada, que contenga elementos de marketing alineados con la política de promoción de la farmacia, de una zona de consejo donde podamos asesorar, analizar la piel, registrar datos y realizar seguimientos y un pequeño mostrador donde realizar la venta.
